“塑料茅台”拉布布，凭什么造就河南首富｜新京报专栏

▲如今，潮玩(cháowán)拉布布是泡泡玛特的顶流。图/IC photo 谁能想到，潮玩拉布布（LABUBU）不仅成了银行揽储(lǎnchǔ)的“扛把子”，还将泡泡玛特创始人王宁推上(tuīshàng)了河南首富的位子。 LABUBU，是泡泡玛特独家IP“the Monsters”系列(xìliè)中的一个角色。丑萌(chǒuméng)丑萌的形象设计令其深受欢迎。原价99元到(yuándào)599元的玩偶，如今一“娃”难求，在二手市场被(bèi)炒到成千上万元，被冠以“塑料茅台”。据新京报贝壳财经报道，近期，社交平台上关于(guānyú)“平安银行存款5万元即赠LABUBU”的帖子热度飙升，引发众多网友(wǎngyǒu)“围观”。 能成为银行(yínháng)的营销利器，足见LABUBU的市场(shìchǎng)号召力。而且，LABUBU还成功打破了“次元壁垒(bìlěi)”，中外明星、海外网红公开携带、展示自家的拉布布，让这个二次元的潮(cháo)玩明星角色融入了主流时尚文化。 6月9日，泡泡玛特港股市场的盘中股价一度达到253港元，再度刷新历史纪录(lìshǐjìlù)。这家创立于2010年的企业(qǐyè)，经历了15年的成长(chéngzhǎng)，已经成为一家市值(shìzhí)超3000亿元的巨无霸企业。要(yào)知道，全球第二大股市的A股市场5300余家上市企业中，市值超过3000亿元的不过三四十家。 再看行业(hángyè)细分，重资产的汽车产业巨头林立，但市值超过3000亿的车企只有比亚迪。可是，和(hé)其他巨无霸企业不同，泡泡玛特要低调得多，很多人的反应(fǎnyìng)是“好像听说过，是卖毛绒玩具的吧”。 虽然，泡泡玛特的企业标签是“潮流玩具”，但其并不是一家传统的玩具制造业企业，而是(érshì)IP运营商(yùnyíngshāng)。 “中国潮玩第一股(dìyīgǔ)”也曾饱受争议 IP是Intellectual Property的缩写，泛指知识产权(zhīshíchǎnquán)类型的概念性(gàiniànxìng)产品。 在普遍认知中，IP是(shì)互联网时代的(de)(de)产物。其实，IP的兴起远早于互联网。玩具商品的IP运营始于20世纪的美国。迪士尼的米老鼠、美泰公司的芭比娃娃、孩之宝的变形金刚，都是享誉全球的长寿IP。20世纪下半叶，日本的二次元文化迅速(xùnsù)崛起(juéqǐ)，顺势成为IP产业的重镇。 中国人的(de)IP启蒙(qǐméng)并不晚，改革开放后的文化交流带来了很多(hěnduō)舶来的IP产品(chǎnpǐn)，变形金刚模型、圣斗士手办、花仙子的魔法棒是很多人的童年记忆。可以说，IP产品已经在中国人的日常生活中存在很久了。 但是，接受(jiēshòu)IP产品是一(yī)回事，接受IP产业模式则是另一回事。因为很多人的消费观念中，还镌刻着“过苦日子”的烙印。 国人进入物资供应丰富的丰饶时代不过二三十载，消费观念依然偏重于基本需求的物质消费，对超出基本功能(jīběngōngnéng)和实用性(shíyòngxìng)的概念性消费缺乏(quēfá)认同。时至今日，还有很多(hěnduō)“老辈人”认为，制造IP是奇技淫巧。在他们看来，为一个玩偶的形象设计(xíngxiàngshèjì)、故事创作的增值服务买单，几乎就是受骗上当。这种“实体经济”的消费观，也导致本土IP产业(chǎnyè)发育的滞后。 蓝海常有，勇于“下海(xiàhǎi)”的(de)不多。泡泡玛特就是少数的“孤勇者”。2010年创立后，泡泡玛特动作频频。签约设计师打造系列IP，在(zài)一线城市的繁华地段开设专卖店，与迪士尼签约合作产品的“IP代工(dàigōng)”，盲盒销售等。 天道酬勤(tiāndàochóuqín)，泡泡玛特的成长很快，几乎是两三年就能跨上一个台阶。 2018年，泡泡玛特已经拥有了近百家直营店(zhíyíngdiàn)、近300台机器人直营店，实现了全国一、二线城市的深度覆盖(fùgài)，且在年轻人的“二次元文化圈”中已经有了很高的知名度。这一年的“双(shuāng)11”，开售一小时，销量就突破一千万，24小时销量就高达2786万元(wànyuán)。 2019年更上一层楼，“双11”销售额高达8212万，妥妥(tuǒtuǒ)的玩具品类“一哥(yīgē)”。同年，泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场排名第一，市场份额(shìchǎngfèné)为8.5%。泡泡玛特的自有IP“Molly”，12个可可爱(kěài)爱的小玩偶，受到了年轻消费群体的追捧。 2020年，泡泡玛特(mǎtè)在港股上市。耐人寻味的(de)是，尽管各项业绩指标表现不俗，这个“中国潮玩第一股”的横空出世，还是饱受争议。“塑料神话”“氪金泡沫”“类(lèi)赌博”等质疑，叠加疫情(yìqíng)期间销售业绩下滑，泡泡玛特的股价经历了过山车式的大起大落。 “中国潮玩第一股”急需展现出强到“破圈”的市场说服力，LABUBU的厚积薄发(hòujībófā)恰逢(qiàféng)其时。 关税战都挡不住拉布(lābù)布热销美国 LABUBU火出圈，大幅提升了泡泡玛特(mǎtè)2024年的(de)销售业绩。2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元(yìyuán)人民币，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。 更重要的(de)(de)是，LABUBU的现象级爆火，帮助泡泡玛特在海外市场站稳了脚跟。2024年，泡泡玛特的海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比(tóngbǐ)增长375.2%，收入占比达38.9%。 连关税战都挡不住LABUBU在美国市场的热销。受关税影响(yǐngxiǎng)，LABUBU在美国的售价从22美元涨到了28美元，但是洛杉矶门店的排队长龙见首不见(bújiàn)尾。中国的IP产业发展不过(bùguò)十多年，能够诞生这样的全球(quánqiú)市场大IP实属意外之喜。 意外之喜，并不是侥幸的(de)成功。LABUBU的全球热销，是长期(chángqī)运营IP的厚积薄发。 泡泡玛特(mǎtè)的(de)早期IP运营方式是(shì)“广种薄收”，多个IP系列同时推出，因此早期的门店像是一个“IP潮玩大超市”。这在一定程度上降低了试错成本，有利于快速提高在爱好者中的影响力。 而随着市场占有率的(de)上升，积累了一定的品牌影响力(yǐngxiǎnglì)，泡泡玛特适时转向了专精路线，注重深度培育(péiyù)IP的价值。LABUBU就是泡泡玛特倾力打造的主力IP。 LABUBU所属(suǒshǔ)的“the Monsters”系列(xìliè)IP，最初(zuìchū)是香港设计师龙家升的个人创作。最初的灵感源于他早年在荷兰生活时接触的儿童绘本，经多年酝酿创作，他终于在2015年推出了“the Monsters”系列，是以欧洲(ōuzhōu)精灵(jīnglíng)生活为背景打造的“IP宇宙”。 该系列最初推出时无人问津，库存积压长达(dá) 两年 ，龙家升一度陷入(xiànrù)自我怀疑(huáiyí)。在(zài)家人的鼓励下，他坚持三年打磨，2019年成功和泡泡玛特签约。“the Monsters”系列就此成为泡泡玛特的独家IP，备受重视。 LABUBU不是一夜爆红，也经历了“养在深闺人未识(rénwèishí)”的培育阶段。直到(zhídào)2022年，LABUBU系列的销售还是不温不火。但是，泡泡玛特并没有放弃，而是倾力栽培(zāipéi)。 针对不同市场增加特色设计、融入东方美学的文化融合，丰富了LABUBU的IP元素、提高其市场适应性。在(zài)营销上也花了大量(dàliàng)功夫(gōngfū)，推出盲盒系列、联名产品，与时尚明星合作代言，LABUBU终于“吾家有女初长成”，在2023年后(hòu)迅速成为全球市场的宠儿。 LABUBU火了，看似暴得大名的(de)(de)一夜爆红，实则成长(chéngzhǎng)经历曲折。这才是IP产业的真相。一个好IP的诞生，可不是灵光乍现的一蹴而就，更不是无脑烧钱的大力(dàlì)出奇迹。而是精心培育、持续投入的持之以恒。 所以说，打造好IP有如养闺女，不但要“富养(fùyǎng)”，还要有耐心。艺术创作的洞见(dòngjiàn)和娴熟的市场运营，缺一不可。 要让小小的搪胶毛绒玩偶(wánǒu)，能够引起消费者的情感共鸣，愿意为之买单，绝非易事。出色的形象设计、先进的生产工艺只是起步，还要有(yǒu)庞大的世界(shìjiè)背景、鲜活的性格设定、有趣的故事，把各种设计元素有机地结合起来，让IP“活”起来，才是兼具审美价值(jiàzhí)和情绪价值的IP产品。这不是简单堆砌材料的物质(wùzhì)生产，而是倾注(qīngzhù)大量脑力劳动的智力创造。 IP产业，不可小觑(xiǎoqù)。 中国IP产业将带来更多消费(xiāofèi)惊喜 泡泡玛特成为港股“新星”、LABUBU全球热销，难免“人红是非多(duō)”。有热度、有争议是好事(hǎoshì)。市场从来都不怕争议，就怕万马齐喑。对泡泡玛特的很多争议点，言之有据，值得(zhíde)重视。 比如，IP产业重视长期积累，和迪士尼、孩之宝等前辈相比，泡泡玛特虽然已经在(zài)市值规模上遥遥领先，但是现有的(de)(de)IP还缺少“板凳深度”。LABUBU的成功更多地依赖时尚化的跨界营销，IP自身还有待更多的创作(chuàngzuò)完善。 又如，泡泡玛特的品控还有待提高，生产工艺还有较大(jiàodà)的提升(tíshēng)空间。毕竟IP产品不仅要有IP概念，也要有“能打”的实体商品。 再如，国际市场的(de)开拓(kāituò)开了个好头，但也不能低估未来可能遇到的困难。低端市场的知识产权保护不健全，很难避免仿冒。发达国家的高端市场有成熟的本土(běntǔ)IP产品，深度融入(róngrù)当地市场是对IP运营能力的考验。 资本(zīběn)市场的(de)热捧从来都是双刃剑。泡泡玛特作为“中国潮玩第一股(dìyīgǔ)”，面对资本市场的热度，更需要稳健经营的冷静。善意的批评和质疑，是最好的清凉剂。世上没有一帆风顺的市场，泡泡玛特的成长道阻且长，不能(bùnéng)被一时的成功搅乱了步调。 无论如何，泡泡玛特从(cóng)边缘市场的“小透明”，迅速成长到今天的规模，是很有意义的标志性事件(shìjiàn)，而不只是造就了一个地方首富。 在复苏乏力的(de)大背景下，中国IP产业却能逆势成长。LABUBU进军(jìnjūn)海外，《哪吒》系列大获成功、《黑悟空》叫好又(yòu)叫座，优质的IP产品涌现的频率明显加速。这些充分证明了中国IP产业大有可为，预示着以(yǐ)年轻人为主体的新型消费，将会带来更多的惊喜。 对此，当然(dāngrán)应该乐见其成，而不是苛责(kēzé)备至。时代在前进，消费观念(xiāofèiguānniàn)也要与时俱进，不能总是(zǒngshì)停留于“过苦日子”的物质消费观。消费不能总是在基本需求的圈子打转。美好的生活不只是柴米油盐，也需要载歌载舞、放飞幻想。变形金刚(biànxíngjīngāng)、圣斗士等经典IP曾给“老辈人”带来快乐，也同样属于今天的年轻人。 所以，每一代人都有(yǒu)属于自己的IP，这不是迈不过的代沟，而是追求美好生活的代际传承(chuánchéng)。以宽容和善意，对待生活中的新生事物，社会才会青春常驻、充满活力(chōngmǎnhuólì)。 撰稿 / 关不羽（财经专栏作家(zhuānlánzuòjiā)）