浙江首个考古博物馆来了！杭州顶流颜值新地标，冲！

　　《敖丙传》，最高单日销售7500册，累计(lěijì)直播(zhíbō)销售近5万册，合计码洋280万元；《孩子开窍(kāiqiào)要趁早》，3天销量超1万册，累计销量6.5万册，码洋389万元……这些是浙江新华在抖音进行短(duǎn)视频和直播带货实践中的出色案例。

　　过去两年多，这家(zhèjiā)拥有超过75年历史的书店品牌，全面拥抱短视频(shìpín)和直播电商，成为抖音电商平台上“年轻的老书店”。

　　不仅是省店“触网”，拥有800多个线下连锁网点的浙江新华，甚至(shènzhì)启动了“千人主播”计划，鼓励所有县市门店全员开展直播(zhíbō)荐书。大刀阔斧的转型(zhuǎnxíng)背后，有怎样的考量？

　　75岁“老(lǎo)书店”搭建起直播间

　　1949年，浙江(zhèjiāng)省第一家新华书店(shūdiàn)诞生于杭州，至今，浙江新华已有超过75年的品牌历史。75年来，浙江新华陪伴了一代又(yòu)一代书友成长，其自身也发展成为省内外连锁(liánsuǒ)网点达800余个、卖场面积近50万平方米的大型书店集团。

　　不过(bùguò)，随着线下门店客流量减少、图书零售向线(xiàngxiàn)上迁移，与所有传统书店一样，浙江新华也面临传统渠道增长见(jiàn)顶的窘境。于是，短视频和直播电商，成为浙江新华转型的新方向。

　　“浙江(zhèjiāng)新(xīn)华转型做(zuò)电商的时间不是特别久，2020年7月份才真正成立‘电商事业部’，发力线上销售。”店铺主播李瀚涛介绍。在电商部稳定发展一年半左右(bànzuǒyòu)的时间之后，正好赶上了短视频和直播电商的兴起，因此，抖音就成为了浙江新华作为发力的新阵地。

　　起初，团队希望“做点不一样的内容”，聚焦于短视频创作。“我们有这么多书(shū)和懂书的人，可以做图书推广，就做了(le)很多青春文学、传统文学相关的短视频内容。”李瀚涛说，当时，团队制作(zhìzuò)的短视频吸引了不少粉丝，“仅在抖音(dǒuyīn)平台粉丝就超过30万”。

　　短视频账号粉丝不少，点赞也很高。“要不就干脆来个彻底的转型，从传统书店(shūdiàn)转型到图书知识分享博主，再转型到抖音店播卖书(màishū)。”李瀚涛说。从2022年起，浙江新华开始(kāishǐ)探索(tànsuǒ)直播电商，原先的短视频团队，开始了直播探索。

　　这次转型，从结果来看，无疑是成功的。2024年(nián)，浙江新华启动“千人主播”计划，鼓励全员运用多场景开展直播(zhíbō)荐(jiàn)书，这也印证此次转型选对了方向。

　　“我们省店摸索出了一套方法论，希望推广到全省700多家县市门店(méndiàn)，让(ràng)这些门店逐步向线上转移。”李瀚涛介绍，目前，已带动35家县市门店在抖音(dǒuyīn)开店并开启(kāiqǐ)直播。“这些门店都搭建了专门的抖音直播团队，直播频率也非常稳定。”

　　转型之路也是没有硝烟的战场(zhànchǎng)

　　实际上，转型之路并不容易走，尤其是(shì)浙江新华从一(yī)开始就选择了店播模式。

　　最初(zuìchū)，所有主播都是半路出家。李瀚涛之前从事视频拍摄，还做过导游；主播金毅之前自己开过店，还有个女主播大学学的是编导(biāndǎo)。

　　“对我们来说，不(bù)知道出路在哪里(nǎlǐ)，也不知道对手在哪里，因此也就不知道应该用什么战术(zhànshù)来打。我们的目标比较清晰，就是需要流量和销售，但具体怎么做，一开始我们毫无头绪。”李瀚涛说。因此，转型之初(zhīchū)，大家都觉得抖音直播间就像没有硝烟的战场。

　　既然如此，那就从最基础的(de)学起。团队5个人花了一周时间学习直播的所有流程，也为此投入了巨大的热情。在30度的夏天戴上可爱的卡通棉帽子，在办公室里敲锣打鼓(qiāoluódǎgǔ)，拉高音调(yīndiào)介绍图书。

　　“当时如果有同事路过直播间，只(zhǐ)看我们的状态，肯定(kěndìng)以为直播间里有成千上万的人，实际上，直播间只有6个人，其中5个还是(háishì)我们自己。”

　　即便如此，大家还是热情满满，就算直播间里(lǐ)没有人，也要“用力维持整整(zhěngzhěng)3个小时的激情”。

　　就这样坚持了一个多月，2022年6月初的一场直播中(zhōng)，在线人数突然就增长到40多，评论区也不断跳出“没抢到没抢到”“再(zài)来一单再来一单”。长久的坚持终于换来回报，“大家的鼻子都(dōu)有点发酸(fāsuān)”。

　　之后(zhīhòu)一段时间(yīduànshíjiān)，浙江新华直播间在线人(rén)数稳定在60—100人，但没有太大的突破。“当时大家都没有想到去图书仓库直播，我们为什么不试试？”李瀚涛说，于是大家首创了“仓播”模式，“每次在仓库直播，在线人数一下就(jiù)到了四五百”。

　　“大家都(dōu)对新华书店的仓库感兴趣，原来书库是这样的，真的有那么多书。还有人留言说起关于新华书店的回忆(huíyì)，引起其他人的情怀共鸣(gòngmíng)。”李瀚涛说。

　　如今，已经有越来越多(duō)的图书和书店品牌(pǐnpái)，也把直播间搬进了仓库。

　　消费者习惯(xíguàn)了买书前先刷短视频

　　几年下来(xiàlái)，浙江新华省店(shěngdiàn)已经搭建起10余人规模的新媒体团队(tuánduì)，除5名主播外，还有专人负责直播选品、抖店运营、商务对接等。之所以如此“高规格”配备，是因为浙江新华已经意识到用户消费习惯的转变(zhuǎnbiàn)。

　　“以前买书，可能就是根据学校指定或老师推荐。现在很多家长和孩子，都倾向(qīngxiàng)于让历史博主、图书(túshū)达人帮自己筛选和区分好书，跟以前买书的(de)方式完全不同。”李瀚涛(lǐhàntāo)说，通过短视频的推广和直播介绍，许多被埋没的好书重新进入消费者视野。

　　他举了(le)个例子，《甲骨文(jiǎgǔwén)系列丛书》颜值高、内容优质，但是因为外观看起来阅读门槛高，且定价相对较高，在线下门店相对销售的较少，但是在直播间(zhíbōjiān)为观众展示讲解，配合短视频(shìpín)的宣传，在2024年年初实实在在的成为了抖音直播间的热门图书。

　　短视频(shìpín)和直播改变了用户(yònghù)获取信息的(de)途径，很多用户习惯了先通过短视频了解再去(qù)直播间购买。“现在很多读者不再用以前那套选书的方法，变成买书之前先刷刷短视频，或者去直播间‘蹲’一下，听听专业人士的意见。”

　　对浙江新华这样的书店品牌而言，短视频和(hé)直播电商的兴起，当然意味着有了新的销售(xiāoshòu)渠道和增量。“2023年，店铺(diànpù)总共销售2000万，2024年涨到了3000万。”李瀚涛介绍(jièshào)，2025年，随着团队人员扩充，销售情况肯定会有更大增长。

　　在李瀚涛看来，店铺(diànpù)销量增长，首先得益于背靠(bèikào)新华书店庞大的货盘。“100多万个品，这不是任何一家(yījiā)出版社可以(kěyǐ)比拟的。如果是比较小的出版社，直播一段时间后，可能会发现货盘不够，但浙江新华不会出现这样的问题。”

　　另一方面(lìngyìfāngmiàn)，就是浙江新华正好赶上了抖音电商发力扶持图书行业的关键(guānjiàn)节点。

　　给团队留下印象最深的，是(shì)2023年4月23日那次《明朝那些事儿》专场(zhuānchǎng)直播。“在那之前，流量时好时坏，选品也不太行。”李瀚涛介绍，专场直播前，团队主动(zhǔdòng)与抖音(dǒuyīn)电商官方取得联系，寻求帮助。

　　“平台给了我们很多建议(jiànyì)，帮助我们了解店铺直播的(de)规则(guīzé)，让我们不再觉得是孤军奋战了。”那场直播，也创下销售17万元实洋销售的新高。

　　把(bǎ)真正的好书挖掘出来，推到用户面前

　　也(yě)是从2023年4月起，浙江新华与抖音电商(diànshāng)建立起常态化联系机制。“重要的专场直播，都会提前(tíqián)做沟通、配合，合作也越来越顺畅。”

　　说起抖音电商(diànshāng)的(de)独特之处，李瀚涛认为：“抖音以直播电商和短视频电商为主，可以做到更直观地展示，不管是书籍内容还是(háishì)质量，都是肉眼可见的。”

　　在此过程中(zhōng)，主播可以用自己的见解和认知去拆解书籍，“这本书可能没什么销量，而是被(bèi)淹没在书海中，读者自己可能永远都翻不(bù)出来”，而主播要做的就是把真正的好书从书海中挖掘出来，并推到大家(dàjiā)面前。

　　另一方面，抖音(dǒuyīn)电商深耕“全域(quányù)兴趣电商”，通过短视频和直播的内容电商形式与货架电商场景(chǎngjǐng)相结合，助力出版社和书店拓展阅读人群。对此，主播金毅深有感触。

　　作为《宝可梦》和《哈利波特(tè)》迷的(de)他，通过直播，也发现了一大批“同好”。不仅如此，针对不同风格的作品(zuòpǐn)和用户群体，金毅在直播时，也会注意调整自己的方式(fāngshì)。“比如《宝可梦》，85%以上购买人群是男性，还有漫画类图书，受众人群也以男性为主。在后续直播风格上，就会更偏男性化的思考(sīkǎo)方向。”

　　当然，高效的团队协作和供应链能力，也是浙江新华(xīnhuá)成功的关键因素(guānjiànyīnsù)。在浙江新华内部，不仅新媒体团队成员分工明确，还能实现跨部门协作，最终形成合力(hélì)。

　　2024年12月，浙江新华开启了一场针对《哈利波特(tè)》25周年平装纪念版全网首发的抖音直播，直播间实时在线人数达(dá)7000、销售超过8000件，实现销售码洋320万元。这场直播前(qián)，直播团队从(cóng)会议敲定专场细节到所有物料、内容备齐，仅耗费了3天(tiān)时间，为直播创造了极为有利的条件。

　　“我们整个团队氛围非常好，大家融入得很和谐。就全公司而言，各个部门(gègèbùmén)通力协作，我们就像是4X100米接力赛(jiēlìsài)的(de)最后一棒。”李瀚涛表示。

　　正是因此，浙江新华才能(cáinéng)在这个“没有硝烟(xiāoyān)的战场”上突围胜出。

　　实际上，店播(diànbō)模式已经成为书店和图书商家广泛(guǎngfàn)青睐的销售模式。

　　抖音(dǒuyīn)电商数据显示，2025年一季度，平台日均售出图书超300万本，越来越多实体(shítǐ)书店和图书商家(shāngjiā)，借助直播间，开启店铺自播，在抖音电商转型，实现线上线下齐发展。2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播(diànbō)动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额(xiāoshòué)过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元(qiānwànyuán)。

　　浙江新华的成功(chénggōng)，无疑为众多尝试转型(zhuǎnxíng)发展的出版商家和书店品牌提供了良好借鉴。